Patricia Jebsen: "El retail media optimizó la comunicación y la segmentación como nunca antes"

En conversación con PRODU, Patricia Jebsen, consultora especializada en comercio electrónico y omnicanalidad, analizó la evolución del retail media y su impacto en la estrategia comercial de marcas y retailers en América Latina.

TRANSFORMACIÓN DEL RETAIL MEDIA Y NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS

Según explicó, el retail media transformó de manera estructural la gestión de datos y comunicaciones en el ecosistema digital. Para Jebsen, el punto de inflexión se dio cuando los retailers entendieron que sus sitios web no solo eran canales de venta, sino vitrinas clave que concentran tráfico y datos de clientes, activos que las marcas no pueden acceder directamente. “Antes, las marcas invertían grandes presupuestos para llegar a su audiencia objetivo. Hoy, el retail media permite segmentar con mucha más precisión y medir el impacto real de las campañas”, señaló.

Esta nueva dinámica ha elevado la eficiencia publicitaria, pero también ha complejizado el ecosistema. Las agencias, que antes pautaban en pocos medios tradicionales, ahora deben negociar en múltiples plataformas —desde marketplaces hasta aplicaciones de delivery—, aumentando la dificultad operativa. No obstante, la eficiencia superior de las plataformas digitales frente a los medios tradicionales, especialmente en métricas de conversión, ha fortalecido su posición en las estrategias de inversión.

EFICIENCIA, INVERSIÓN DIGITAL Y LA FRAGMENTACIÓN DEL ECOSISTEMA

Jebsen también abordó el impacto del contexto económico en la compra online y en la publicidad digital. Señaló que el aumento de costos y las trabas regulatorias encarecen las campañas, haciendo indispensable medir el costo total del contacto o venta, y no limitarse a indicadores como CPC o impresiones. “Mientras la eficiencia se mantenga, las marcas seguirán invirtiendo. Cuando los costos no se justifiquen, buscarán alternativas más orgánicas, como el WhatsApp commerce, que permite mejorar las tasas de conversión a partir de bases de clientes ya captadas”, comentó.

Respecto a los presupuestos, Jebsen indicó que actualmente cerca del 50% de la inversión publicitaria de las empresas se destina al entorno online, un cambio significativo respecto a hace quince años, cuando apenas alcanzaba el 10%. El proceso de asignación presupuestaria hoy es dinámico y responde a pruebas constantes entre plataformas, en función del tráfico, la eficiencia y la conversión que cada una puede ofrecer.

Sobre la expansión del retail media en la región, destacó que la penetración varía según la madurez del retail y la adopción del comercio electrónico en cada país. Argentina, México y Brasil figuran entre los mercados más avanzados de Latinoamérica, impulsados por una mayor penetración de Internet y un ecosistema de e-commerce más consolidado.

Finalmente, Jebsen enfatizó que el entorno digital, aunque más fragmentado, permite ajustes rápidos y eficientes en campañas, algo que representa una ventaja estructural frente a los medios offline. “La intención de compra que genera una plataforma como Rappi o un supermercado online supera por mucho a la que puede ofrecer un medio tradicional, y eso mejora de forma significativa las métricas de conversión”, concluyó.